Уроки международного нейминга от всемирно известных брендов

Уроки международного нейминга от крупнейших мировых брендов
07.11.2014 КОММЕНТАРИИ: 0

Международные бренды, названия которых для нас давно уже стали привычнее имён близких друзей, джинглы которых мы угадываем с двух нот, телевизионную рекламу которых распознаём с первого же кадра, на поверку оказываются вовсе не такими уж международными. Среди крупнейших мировых компаний распространена практика адаптации названий продуктовых линеек под конкретные страны представительства.

Блог HubSpot обнародовал подборку самых ярких примеров географических переименований интернациональных брендов и попутно осветил казусы компаний, пренебрегающих персонализацией неймов.

Обзорный хит-парад нейминговых провалов

История знает немало случаев, когда бренд проваливался на рынке того или иного государства только лишь по причине своего неблагозвучного, на вкус местных жителей, названия.

Вспомнить хотя бы стародавний случай с попыткой дублинского дистрибьютора спиртных напитков C&C Group популяризовать в Германии свой лучший ликёр из виски под его родным именем «Irish Mist». Маркетологи компании даже предположить не могли, что поэтичный английский «туман» (mist) на немецком наречии превращается в прозаичный «навоз» (mist). Разумеется, желающих удобрять самих себя ирландским продуктом в Германии не нашлось.

irish-mist

В не менее щекотливое положение попал и всемирно известный производитель упакованных продуктов питания Kraft Foods, когда представил русскоговорящему миру свою линейку продукции «Mondelez». На самом деле название бренда призвано отражать идею о «вкусном мире». Корень «Monde» образован от латинского слова ‘мир’, а «delez» — это экспрессивный аналог слова «вкусно» (что-то типа нашего «ням-ням»).

Но разные страны — разные языковые и сленговые особенности, отличающиеся друг от друга менталитет и чувство юмора. В общем, опытным путём представители Kraft Foods установили, что их «Mondelez» в России звучит как-то неприлично.

Так что даже изобретение неологизма, вызывающего бум продаж компании в одной стране, не может застраховать её от бойкота в другой.

Logo-Mondelez

Редкие примеры удачных международных названий брендов

Подобрать универсальное для всех стран и континентов название компании или линейки продукции практически нереально. Даже сверхуспешная Coca-Cola с трудом воспроизводится китайскими и японскими иероглифами.

Самым удачным примером международного брендового имени, по мнению редакторов блога HubSpot, является Kodak. Это слово одинаково легко произносится на всех языках мира и не имеет абсолютно никакой смысловой нагрузки, что является гарантированной защитой от негативных коннотаций.

kodak-logo

Однако «Kodak» уже занят, а выдумать ещё одно идеальное название марки, которое беспрепятственно перемещалось бы из страны в страну, не оскорбляя никого своей семантикой или звучанием, в разы сложнее, чем адаптировать локальный нейм под ментальные и языковые особенности жителей других уголков планеты.

Мастерству трансконтинентального перевоплощения можно поучиться у следующих 6 брендов.

«Что в имени тебе моём?» — всегда найдётся про запас другое

  1. Mr. Proper / Mr. Clean / Maestro Limpio / и т.д.

Оказывается, настоящее имя Мистера Пропера — «Mr. Clean». Именно под таким названием моющее средство от P&G известно у себя на родине в США. Всего же насчитывается порядка 10 вариаций имени этого бренда: «Maestro Limpio» в Мексике, «Don Limpio» в Испании, «Mastro Lindo» в Италии, «Meister Proper» в Германии, «Mister Proper» в странах Восточной Европы, «Monsieur Net» в Квебеке (Канада), «Monsieur Propre» во Франции и «Flash» в Ирландии и Великобритании.

mr-clean-around-the-world

На тот случай если вас мучает вопрос, почему компания P&G отказалась от концепции супергероя с блестящей лысиной в Соединённом Королевстве, поясняем: к моменту выхода бренда на рынок в этих краях уже водился свой «Mr. Clean».

  1.  Lay's / Walkers / Smith's / Sabritas / и т.д.

Картофельные чипсы Lay's оказались тоже более чем двуличными. В Ирландии и Великобритании они выдают себя за «Walkers», в Австралии — за «Smith's», в Мексике — за «Sabritas», в Египте — за обычные «Chipsy», в Израиле — за «Tapuchips», и, наконец, в Бразилии — за «Elma Chips».

lays-around-the-world

В отличие от P&G, пытавшейся перевести название бренда «Mr. Clean» на язык каждой страны присутствия, PepsiCo, владеющая маркой «Lay's» через свою дочернюю компанию Frito-Lay, не заморачивалась с семантической адаптацией существующего имени и везде придумывала новое. Чтобы хоть как-то оправдать бренд, поясним, что название «Lay's» произошло от имени Германа Лея (Herman Lay).

Для создания впечатления единства бренда в разных странах PepsiCo сохраняет фирменные цвета и общую структуру логотипа.

  1.  Burger King / Hungry Jack's

Нет, не бойтесь, Burger King — на самом деле Burger King. Всемирно известный фаст-фуд бренд носит своё исконное название везде, кроме Австралии. Там из-за проблем с патентами «Король бургеров» был вынужден провозгласить себя «Голодным Джеком» («Hungry Jack's»).

hungry-jacks-logo

  1.  KFC / PFK

KFC — название второй по популярности сети кафе в мире после McDonald's. Аббревиатура расшифровывается как Kentucky Fried Chicken («Жареный цыплёнок из Кентукки»). И на этот раз название бренда оказалось вакантным во всех странах мира. А попаданием в список компаний с вариативными неймами марка KFC обязана строгим языковым законам канадской провинции Квебек.  Согласно им, названия всех англоязычных бизнес-организаций должны иметь французские эквиваленты. Так Kentucky Fried Chicken в Монреале и других городах провинции был преобразован в «Poulet Frit Kentucky» — PFK.

PFK-LOGO

  1.  Olay / Olaz

Косметический бренд Olay зародился в ЮАР, однако в 1980-х годах был поглощён компанией P&G. Мировому лидеру в области бытовой химии пришлось изрядно повозиться, чтобы адаптировать название марки под особенности культуры и языков разных стран. Во Франции, Италии, Германии и других странах Европейского континента средства по уходу за кожей Olay были представлены под именем «Oil of Olaz», в Австралии — «Oil of Ulan» («Масло из дюн»), в Ирландии и Великобритании — «Oil of Ulay».

К сегодняшнему дню P&G более-менее унифицировал название марки, оставив всего 2 варианта: «Olaz» — для немецкоговорящих стран и «Olay» — для всех остальных.

olay-around-the-world

  1.  Milky Way / Mars Bar / 3 Musketeers

Закрывает подборку примеров географически обусловленной персонализации брендовых неймов запутанная история взаимоотношений Mars и Milky Way.

В далёком 1923 году человек по имени Фрэнк Марс (Frank C. Mars) наладил в США выпуск шоколадных батончиков «Milky Way». Позже его сын Форрест Марс (Forrest Mars) по рецепту «Milky Way» запустил производство «Mars bar» в Великобритании. Таким образом, батончик, известный России и всей Европе под названием Mars, в Америке и по сей день остаётся «Milky Way».

Так что же тогда такое «Milky Way», представленный на нашем рынке? Об этом во второй части истории, развивавшейся по тому же сценарию.

Добившись успеха в Европе, Форрест Марс вернулся в США и объединил свою компанию с отцовской в Mars. Inc. После слияния холдинг выпускал 2 востребованных продукта («3 мушкетёра» по рецепту 1932 года и «Milky Way») в Америке и всего 1 («Mars») в Англии. Как вы уже догадались, в скором времени «3 Musketeers» вышли на европейский рынок под маркой «Milky Way».

mars-candy-bar-brands

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить