Leposite - Эпос о красивой стороне IT

Культура бренда — основа маркетинга XXI века

Культура бренда — основа маркетинга XXI века
20.11.2014 КОММЕНТАРИИ: 0

Модель раскрутки бренда, целиком и полностью строящаяся на его внешнем имидже, осталась в прошлом. Красивые картинки больше не оказывают магического воздействия на аудиторию. Общество жаждет истинных ценностей. Чтобы сохранять конкурентоспособность в современном, быстро меняющемся мире, компании должны совершенствовать «свой внутренний мир» — так называемую культуру бренда.

Ещё 15—20 лет назад брендинга как самостоятельной бизнес-категории не существовало, хотя, конечно, его основные концепции уже вовсю практиковались талантливыми маркетологами. За последние 100 лет искусство создания брендов заметно эволюционировало. Это уже не просто разработка логотипа и размещение рекламы — это полный комплекс услуг по раскрутке в офлайне и онлайне. Однако в этой сфере явно назрел новый культурный сдвиг.

Краткий экскурс в историю брендинга

Неандертальцы нашего времени

На заре XX века, когда ещё не было интернета и существовало понятие конфиденциальности, каждая компания была окутана непроницаемой оболочкой тайны и тишины. У потребителя не было ни малейшего представления о том, что на самом деле происходит внутри организации. У компании же не было возможности для общения со своей аудиторией. Реклама слабо справлялась с коммуникативными задачами. Она лишь доносила до конечного покупателя информацию о существовании тех или иных товаров и услуг, их ценах, уникальных особенностях и преимуществах.

Креативная революция

В 60-е годы XX века Билл Бернбах (Bill Bernbach) произвёл креативную революцию в сфере брендинга. Его интеллектуальная реклама Volkswagen Жук, обращённая к прогрессивно настроенной молодёжи и аргументированно объясняющая все преимущества маленького автомобиля перед большим, повысила продажи компании до 500 000 в год. Секрет успеха объявлений «Lemon — Think small» заключался в правильном позиционировании бренда.  Да, в основе по-прежнему был внешний имидж, но он подкреплялся яркой и убедительной историей.

Вторая волна

Очередной виток креативной революции, пришедшийся на 80-е годы, вывел внешний имидж брендов на принципиально новый уровень. К тому времени люди совсем перестали доверять рекламе. Всё, что она говорила, казалось им неправдоподобным и скучным. Для выхода из сложившегося положения маркетологи решили в очередной раз сменить концепцию брендинга. На смену неубедительному повествованию о компании и продукте пришла демонстрация реального опыта. Аудитория получила возможность собственными глазами увидеть преимущества рекламируемой марки перед конкурентами.

Самые яркие примеры тех времён — промо-кампании Apple «1984» и Nike «Revolution». В этих работах уже была отражена душа бренда, его ценности и корпоративные устои. Всё это положительно сказывалось на лояльности аудитории. Однако основная ставка в рекламе 80-х всё ещё делалась на создание внешнего имиджа бренда, его запоминаемость и популярность среди потенциальных покупателей.

Наши дни

Сегодня такого понятия как контролируемый внешний имидж бренда уже не существует. Благодаря интернету потребители получили доступ ко всем секретам компании. Сарафанное радио мгновенно разносит отзывы реальных потребителей о продукции и услугах фирмы по всей всемирной паутине. Если до этого бренды могли говорить одно, а делать другое, то теперь они лишены этой возможности. Непроницаемая оболочка исчезла, стены корпораций стали стеклянными — все всё видят, всем всё известно. В условиях абсолютной прозрачности бренды должны вести себя безупречно, чтобы не попасть под угрозу всемирного порицания.

Основные требования аудитории к коммерческим компаниям в наши дни — это честность и индивидуальность. Люди покупают нечто большее, чем продукт, услуга или уникальное торговое предложение, — они покупают то, что близко им по духу, что соответствует их мироощущению.

Новая модель брендинга

Как справедливо заметил антрополог Клиффорд Гирц (Clifford Geertz), человеческое поведение целиком и полностью проникнуто символическими смыслами. Каждый из нас пытается понять, кто он и зачем живёт на этом свете. На протяжении всей истории ответы на вопросы о смысле жизни и своём предназначении в ней люди находили в той культуре, которая их окружала. Культура всегда предоставляла обществу символические инструменты для формирования собственной идентичности. Именно поэтому сегодня потребители покупают не просто качественный, модный или доступный товар — они выбирают вещи со смыслом.

Кейс Nike VS Etnies

К примеру, несколько лет назад Nike выпустил линейку обуви для скейтбордистов, которая по качеству и внешнему виду ничуть не уступала скейтбордистским кроссовкам Etnies. Однако переманить аудиторию у конкурента всемирно известной компании тогда не удалось. А всё потому, что Nike, в отличие от созданного профессиональным скейтбордистом Etnies, никакого отношения к миру этого вида спорта, его культуре и убеждениям не имел. Аудитория попросту не приняла чужака.

Правда, позже Nike всё же удалось реабилитироваться. Наняв правильных людей с улицы, досконально изучив культуру скейтбордистов и всецело ей проникнувшись, бренд запустил новую линию кроссовок Nike SB. В целях достижения максимальной идентичности компания даже пожертвовала своим постоянным логотипом. И это сработало. Скейтбордисты поверили  культуре Nike и захотели к ней приобщиться.

Кейс Columbia VS Patagonia

Другой пример из той же серии — конкуренция Columbia и Patagonia. Флис в куртках обеих марок использовался практически одинаковый, но аудитория выбирала продукцию второго бренда (даже несмотря на более высокую стоимость). А всё потому, что Patagonia жертвует деньги фондам по защите окружающей среды, заботится о досуге своих сотрудников, ну, и ещё потому, что эта компания была основана великим альпинистом Ивоном Шуинаром (Yvon Chouinard). По всем показателям Патагония оказалась ближе целевой аудитории, чем Columbia.

Мораль, которую можно извлечь из двух вышеприведённых кейсов, заключается в том, что маркетинговая стратегия брендов должна основываться на внутренних ценностях, убеждениях и верованиях. Nike SB и Patagonia разработали свою концепцию о мире и способах воздействия на него. И эта внутренняя культура бренда стала привлекать потребителей.

Бренд как набор символов и значений

Роль бренда в потреблении сегодня аналогична роли карьеры, музыки, моды, религии и прочих символических единиц. Это всё те кирпичики, из которых человек выстраивает свою индивидуальность. Поэтому компании сегодня должны думать о генерации смыслов не меньше, чем о производстве продукции и предоставлении услуг.

Бренд как культура

Культура — это передаваемая из поколения в поколение система смыслов, представленных в виде символов, с помощью которых люди общаются, развивают и увековечивают свои знания о жизни, выражают отношение к ней. Если бренд стремится к устойчивости, он должен выработать свою культуру: основные ценности, стиль, характер и мировоззрение — и никогда от всего этого не отступать. Каждый новый продукт, услуга, публичное заявление гендиректора, реклама, онлайн-активность и даже внутренняя политика компании должны соответствовать её духу.

Основная причина, по которой люди выбирают продукцию Apple, — это приверженность бренда смелому, изобретательному, мятежному и интуитивному подходу к жизни.

Принято считать, что культура бренда зиждется на четырёх китах: вере, страсти, основных стремлениях и идентификации. Используя их в качестве основы для формирования имиджа компании, не забывайте также и о том, что люди хотят принадлежать к чему-то большему, чем они сами, следовать за тем, что действительно имеет значение. Все мы верим в победу добра над злом, и брендам стоит поскорее занять соответствущие позиции.

Источник: Medium.com.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

© 2013 Все права защищены.